當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告二十六大誤區(qū)（三） 作者：葉茂中 時(shí)間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]

誤區(qū)八：大創(chuàng)意不能堅(jiān)持
     □可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。
     □萬(wàn)寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說(shuō)十年八年堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意，甚至一年都堅(jiān)持不了。
     發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，實(shí)在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串的問(wèn)題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持，最后一堆廣告之后，品牌成了個(gè)五花臉。
 
    誤區(qū)九：把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)
     □廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如說(shuō)，在三個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%；在六個(gè)月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡(jiǎn)便快捷的新牌微波食品誕生了，等等。
     □單個(gè)廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo)，可以通過(guò)廣告調(diào)研來(lái)確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo)，可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。
     誤區(qū)十：策略訴求和表現(xiàn)形式說(shuō)變就變
     □排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說(shuō)了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。
     □西安揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草作喻……它也成功了。
     □經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對(duì)是很難成功的，至少更換本身說(shuō)明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。
     誤區(qū)十一：過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告的合理性
     □《廣告奏效的奧秘》中講了一個(gè)內(nèi)衣廣告的故事——
     □內(nèi)衣廣告用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標(biāo)題：“穿XX牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身材�！笔窃俸侠聿贿^(guò)的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個(gè)人會(huì)注意它呢？顯然，這是無(wú)法吸引眼球的廣告。
     □美國(guó)一家廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)出一套廣告攻勢(shì)。廣告中的女人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來(lái)人往的大城市街頭旁若無(wú)人地行走。標(biāo)題是：
     □“我夢(mèng)想，身上只穿著XX緊身內(nèi)衣穿過(guò)紐約鬧市�！�
     □在播出前，人們對(duì)廣告攻勢(shì)的效果進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅(jiān)決拒絕這類廣告。
     □照理說(shuō)，該廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測(cè)試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出——業(yè)內(nèi)最成功的廣告之一從此問(wèn)世。
     □廣告和邏輯沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。
     □用名車概念造皇明太陽(yáng)能，名車和皇明太陽(yáng)能有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！
     □名車和步步高無(wú)繩電話S系列有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！
     □所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級(jí)的演員在高級(jí)的場(chǎng)合里用�！�
     誤區(qū)十二：舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢
     □中國(guó)人居室裝修很少愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)的。買材料多貴都舍得，為設(shè)計(jì)付費(fèi)卻難上難。
     □拿2000萬(wàn)元播廣告，卻只舍得拿10萬(wàn)元做一支廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就不足為怪。問(wèn)題是這么做一點(diǎn)也不省錢。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費(fèi)者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒(méi)有創(chuàng)意就不重要了。
     □同樣的訊息，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。在此奉勸那些準(zhǔn)備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告投放額的10%來(lái)做廣告策劃、創(chuàng)意和制作，否則省掉的小錢會(huì)讓你破費(fèi)更多的錢。
     誤區(qū)十三：不給創(chuàng)作留足夠的時(shí)間
     □任何一個(gè)大創(chuàng)意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開(kāi)。有些企業(yè)和廣告公司合作時(shí)，不能給足夠的時(shí)間，這倒練就了不少中國(guó)廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短時(shí)間要誕生大創(chuàng)意，依然難上難。出錯(cuò)就難免了。
     □事實(shí)上，很多創(chuàng)意前的策略規(guī)劃是需要足夠的時(shí)間的。這個(gè)化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺(jué)？那個(gè)空調(diào)到底是賣靜音還是賣節(jié)電？即使策略已經(jīng)完全定好，如何表現(xiàn)的創(chuàng)意也不是拍腦門想出來(lái)的。海王銀杏葉片那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，我們差不多想了整整兩個(gè)月，更不用說(shuō)創(chuàng)意的完整性表達(dá)。
     □廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息是否與產(chǎn)品定位一致，廣告的表現(xiàn)是否能為目標(biāo)受眾所接受，所以在正式制作廣告片前需要將創(chuàng)意請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)做測(cè)試，廣告片制作完成還要請(qǐng)消費(fèi)者再來(lái)做測(cè)試。
     □總之，好的廣告創(chuàng)作需要時(shí)間。
     誤區(qū)十四：打廣告不重品牌形象
     □廣告促進(jìn)了銷量的大幅提升，這是每個(gè)營(yíng)銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個(gè)結(jié)果還不夠，畢竟人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告信息傳遞出去了，品牌形象卻下來(lái)了。廣告有效并不代表全部，消費(fèi)者還是會(huì)將品牌分個(gè)高中低檔的。廣告的作用有兩個(gè)，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個(gè)目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。
     誤區(qū)十五：夸大其辭
     □拿著一個(gè)女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)女孩臉上有很多麻點(diǎn)；本來(lái)還可以談?wù)劦模瑓s永遠(yuǎn)不想再見(jiàn)面。適度夸張是廣告的本能，過(guò)度則是卑劣的。
     □尤其保健品廣告過(guò)度吹噓，往往曇花一現(xiàn)�；蛘哒f(shuō)，他們也未曾想過(guò)要長(zhǎng)久，撈一把就走。如果要長(zhǎng)久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。
     廣告誤區(qū)之十六：不做廣告
     □生活中到處充滿了鮮花插在牛糞上的現(xiàn)象。
     □隔十年回老家探親訪友，往日的伙伴均已成家立業(yè)，一圈跑下來(lái)發(fā)現(xiàn)一奇怪現(xiàn)象，昔日的小混混娶的太太都很漂亮，好學(xué)上進(jìn)的好孩子娶的太太形象都一般。
     □為什么美女都嫁給了小混混？
     □有一次去大學(xué)演講，問(wèn)學(xué)生：系里最漂亮的女生被誰(shuí)勾跑？是成績(jī)最好的男生，郎才女貌？臺(tái)下?lián)u頭。那么是最帥的男生，俊男靚女？臺(tái)下復(fù)搖頭，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上幫她排隊(duì)打飯的家伙勾跑了。
     □為此，葉茂中這廝得出一個(gè)結(jié)論：鮮花為什么總是插在牛糞上，是因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)會(huì)溝通。
     □做營(yíng)銷策劃十余年，每每聽(tīng)到客戶講自己的產(chǎn)品如何如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，可氣的是消費(fèi)者不辨優(yōu)劣，葉茂中這廝怪論：世上賣得好的東西不一定是最好的東西。
     □問(wèn)題是你想做最好的東西，還是想做賣得最好的東西？你是想娶個(gè)大美女偷著樂(lè)，還是想做一個(gè)娶不到美女的好男人？
     □美女嫁給小混混和臭男人的可能有兩點(diǎn)：1、認(rèn)知與事實(shí)不符。由于小混混花言巧語(yǔ)，讓美女誤以為他會(huì)有出息；2、霸王硬上弓。臭男人死磨硬纏、風(fēng)雨無(wú)阻，終有一日連哄帶騙將美女弄上床，美女失身成為人家的人，糊里糊涂做了夫妻，日后不滿意，孩子已上小學(xué)。
     □消費(fèi)者購(gòu)買決策依賴的就是傳播。如果你不說(shuō)，美女怎么分得清你和小混混之間的區(qū)別。抱怨競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量不如你，還不如學(xué)學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣做營(yíng)銷怎樣做傳播。畢竟市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝則為王敗則寇，娶不到美女別怪美女沒(méi)眼力，賣不好也別怪消費(fèi)者不識(shí)貨。
     □廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖幕�本傳播過(guò)程中發(fā)展而來(lái)，從我們出生的第一聲啼哭開(kāi)始。有句俗話：會(huì)哭的孩子有奶吃。
     □很難想象一個(gè)企業(yè)在時(shí)下這個(gè)信息傳播的時(shí)代，不做廣告會(huì)是什么樣子。當(dāng)然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣大價(jià)錢。
     有這么一個(gè)故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來(lái)越少，但老農(nóng)聽(tīng)之任之，并無(wú)不滿。
     □這就是“擠奶策略”的來(lái)源。產(chǎn)品雖還在市場(chǎng)上賣，但卻沒(méi)有強(qiáng)力飼料——廣告。結(jié)果無(wú)外乎產(chǎn)品的“奶量”越來(lái)越少，但為了節(jié)省廣告費(fèi)，只好順其自然。
     □市場(chǎng)是品牌的市場(chǎng)，而打造品牌的費(fèi)用每年都增長(zhǎng)20%，所以我提醒那些不做廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做廣告吧。
     廣告誤區(qū)十七：無(wú)錢又無(wú)膽
     □我們?cè)��?jīng)策劃過(guò)“緊急尋找小雨點(diǎn)”，以尋人啟事的方式用42萬(wàn)元在北京打響小雨點(diǎn)品牌知名度；也曾策劃過(guò)外星人劫持趙本山，引起媒體拿出大量的版面來(lái)討論北極絨的這組廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。
     □很多中小企業(yè)沒(méi)有足夠的資金來(lái)打廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會(huì)引起爭(zhēng)議的廣告，否則你如何去與那些廣告投放兇猛的企業(yè)爭(zhēng)市場(chǎng)。
     □大企業(yè)可以做平庸的廣告，因?yàn)樗鼤?huì)喋喋不休的播放，直到人們耳朵里起了繭。而中小企業(yè)則不能，它必須一句頂100句。
     □《廣告學(xué)》中有一案例：
     □時(shí)值水牛城的春天，空氣中彌漫著愛(ài)情的氣息。一個(gè)星期一的早晨，正當(dāng)人們駕車去上班的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)路邊出現(xiàn)了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫(xiě)著一條極具人情味的訊息：
     □“穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見(jiàn)。希望見(jiàn)到你——威廉。”
     □隨后連續(xù)九個(gè)星期，上下班的人每到星期一早晨便會(huì)看到一條新的訊息，每一條都會(huì)比上一條更迫不急待。
     □“穿紅衣服的安琪爾，我仍在等待，加西亞酒吧，星期五，好嗎？——威廉”
     □“穿紅衣服的安琪爾：為了這些路牌，我快一個(gè)子兒都沒(méi)有啦，加西亞，……求你啦！——威廉。”
     □于是人們開(kāi)始涌向加西亞酒吧，看自己是否能發(fā)現(xiàn)安琪爾——或者碰上威廉。很快，又出現(xiàn)了另一塊冠名弗蘭克的路牌，警告威廉說(shuō)他的安琪爾有越軌行為，而威廉則還以又一塊路牌，聲稱：“穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克！我要不惜一切代價(jià)在加西亞見(jiàn)你�！眿D女們紛紛打電話到當(dāng)?shù)氐倪@家路牌公司，詢問(wèn)如何才能見(jiàn)到浪漫的威廉。
     □這件事成為該城街頭巷尾議論的話題。整整九個(gè)星期，沒(méi)人猜透到底是怎么回事，甚至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓里。
     □最后，人們盼望已久的路牌終于出現(xiàn)了：“親愛(ài)的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見(jiàn)，星期五，8：30——安琪爾。”
     □那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請(qǐng)了兩名模特來(lái)扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著“紅衣女郎”的樂(lè)曲歡快地在一起跳舞。
     □加西亞這個(gè)新酒吧一下子出了名。
     誤區(qū)十八：廣告不做測(cè)試
     □成熟的企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)方法，一支新廣告片問(wèn)世或一次大的促銷活動(dòng)都會(huì)在一至三個(gè)城市先做測(cè)試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)問(wèn)題馬上調(diào)整，損失有限。如果不做測(cè)試，一下子就投放全國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)就十分大，出了問(wèn)題很難挽回。
     □我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支廣告剛在中央臺(tái)露了一個(gè)月的臉就消失了，一般來(lái)說(shuō)就是出了問(wèn)題。如果先行做測(cè)試，就不至如此。
     誤區(qū)十九：過(guò)多插手廣告公司的創(chuàng)作
     □有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，客戶出錢請(qǐng)廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，所以廣告主才出這個(gè)錢。但評(píng)判又是由不夠?qū)�業(yè)的廣告主來(lái)判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。過(guò)多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往是弊大于利，倒不如信任的讓他們放手去干，你只需把握一個(gè)度，只要符合戰(zhàn)略就行了。
     □中國(guó)有句古話：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學(xué)學(xué)古人，流傳這么多年的一個(gè)古訓(xùn)，總有它的道理吧。
     □既然你養(yǎng)了一條狗，為什么還要自己叫？你又沒(méi)它叫得專業(yè)！
     □對(duì)廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主。但，對(duì)廣告最沒(méi)有發(fā)言權(quán)的也正是廣告主。
     □因?yàn)橄�費(fèi)者是消費(fèi)者，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)主不能代替消費(fèi)者去思考。他們永遠(yuǎn)都不可能完全站在同一角度看產(chǎn)品、看廣告。但我們的廣告主，因?yàn)樽约禾土隋X，就自以為有權(quán)利去決定一切。其實(shí)不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽(tīng)你的，但消費(fèi)者他沒(méi)義務(wù)聽(tīng)你的，消費(fèi)者是自由的。自由市場(chǎng)之所以自由就是消費(fèi)者可以自由地離你而去，投向任一個(gè)他認(rèn)同的產(chǎn)品與品牌。我們的不是為了討好企業(yè)主，而是吸引消費(fèi)者，所以職業(yè)道德良好的廣告人會(huì)堅(jiān)持和客戶不同的主張，但這種堅(jiān)持非常艱難的，鬧不好，連業(yè)務(wù)都做不成。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個(gè)人能理解呢？！
     誤區(qū)二十：一粒屎壞了一鍋粥
     □消費(fèi)者選擇、判斷一個(gè)產(chǎn)品的依據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身，廣告、包裝、海報(bào)、折頁(yè)，任何一樣消費(fèi)者可以接觸到東西最終都會(huì)成為評(píng)估的依據(jù)，除非你根本就沒(méi)有勾起他的興趣。這就是品牌時(shí)代的市場(chǎng)特征。作為廣告公司最痛心的是：當(dāng)你竭盡全力為這個(gè)品牌，這個(gè)企業(yè)整出一套完整的品牌推廣系統(tǒng)，無(wú)論廣告調(diào)性與設(shè)計(jì)品位都有了很好的保證。企業(yè)那邊突然心血來(lái)潮，偶然整了個(gè)小廣告，沒(méi)有任何品質(zhì)感的廣告，就仿佛一個(gè)露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以為然，覺(jué)得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？
     □做了100件好事，再做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽(yù)。忠貞了幾十年，偶然一次出軌就可以毀掉堅(jiān)持了一輩子的忠貞兩個(gè)字。所有的廣告都是高品位的，偶爾，來(lái)一兩個(gè)差勁的廣告，你說(shuō)行還是不行？
     □真的，不要小看一個(gè)廣告，一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥，品牌經(jīng)營(yíng)也是同樣的道理。
     □千萬(wàn)小心，不要讓一個(gè)隨心所欲的小動(dòng)作拖了市場(chǎng)的后腿哦！阻礙成功的因素已經(jīng)夠多了，不要再人為
地制造品牌營(yíng)銷的短木板。
     誤區(qū)二十一：1則廣告放進(jìn)2個(gè)以上的想法
     □專業(yè)的廣告人都知道，一次說(shuō)透一件事情、一個(gè)道理已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。光是把一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛(ài)又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進(jìn)那么多內(nèi)容，這個(gè)那個(gè)，一樣都舍不得丟。哎，恨不得把家譜都放進(jìn)去。
     □從AE、AD到CD，輪流與客戶辯論，可是他很難說(shuō)服，他似乎更愿意相信他自己，通過(guò)拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結(jié)果廣告片就多出一些不協(xié)調(diào)的東西，不僅搶占了時(shí)間、而且使得廣告主張變得模糊不清。
     □說(shuō)的越多，受眾就會(huì)記得越少。那些客戶指定追加的內(nèi)容，多多少少會(huì)削弱廣告的效果，我們事先就知道�？蛻舢�(dāng)時(shí)不聽(tīng)，最冤的是，事后廣告效果不好，責(zé)任全部要你來(lái)承擔(dān)�？蛻羲�一定會(huì)把這筆帳記在廣告公司頭上，而不是質(zhì)問(wèn)他自己。
     □企圖在1則廣告里放進(jìn)2個(gè)以上的想法，是非常可怕的。欲速而不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶�，只�?huì)延誤成功的到來(lái)。試想一個(gè)課堂有2個(gè)老師同時(shí)講話，甚至是3個(gè)以上的老師同時(shí)講話，會(huì)是什么結(jié)果？
     □我們?cè)诓粩嗪粲跆嵘�中�?guó)廣告水平，其實(shí)廣告作品的水準(zhǔn)受很多廣告人自身原因之外的“環(huán)境因素”的制約，廣告第一線的裁判——廣告主專業(yè)水準(zhǔn)的提高就是一個(gè)相當(dāng)重要的課題。
     誤區(qū)二十二：不好意思做俗廣告
     □中國(guó)是個(gè)大國(guó)，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費(fèi)階層的分化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者不僅收入低而且也不是文化人，對(duì)廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評(píng)委眼里能得大獎(jiǎng)的廣告作品在市場(chǎng)上卻很失敗的原因。
     □最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會(huì)失��？
     □御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來(lái)暗喻男性某些方面的問(wèn)題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎(jiǎng)也是自然的。問(wèn)題大多數(shù)人看不懂，沒(méi)有受刺激，農(nóng)民以為是賣水槍的廣告。
     □匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農(nóng)民說(shuō)這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個(gè)俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。
     □相信沒(méi)有企業(yè)和廣告人真的愿意做俗廣告，誰(shuí)都想讓自己顯得有文化。但問(wèn)題是這世界俗人多還是雅士多？
     □廣告公司的小白領(lǐng)坐在象牙塔里給農(nóng)民寫(xiě)廣告能賣才奇怪。既然這個(gè)產(chǎn)品是賣給俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨。
     □廣告是“找對(duì)人說(shuō)對(duì)話”。
     □先不說(shuō)廣告，先說(shuō)一個(gè)人。
     □趙本山，中國(guó)最著名的喜劇演員，農(nóng)民出身，演的小品包括自導(dǎo)自演的《劉老根》都給億萬(wàn)中國(guó)人帶去了歡樂(lè)，以至現(xiàn)在觀眾還看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)就是因?yàn)橐�等他的小品。哪天沒(méi)他了，春節(jié)晚會(huì)也就不要辦了。
     □但人們還是會(huì)覺(jué)得他俗，一邊說(shuō)他俗，一邊享受著他的俗給大家?guī)��?lái)的快樂(lè)。
     □如果拿一個(gè)人來(lái)比，姜文，同樣是中國(guó)最優(yōu)秀的演員，不俗，但論廣告身價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，趙本山可能要超過(guò)姜文幾倍。
     □對(duì)什么人說(shuō)什么話，這應(yīng)該是廣告的常識(shí)，但偏偏有人總想給廣告做一個(gè)定位，好象只有高雅的畫(huà)面和說(shuō)辭才是好廣告。你去看看那些好笑的讓人噴飯的手機(jī)段子，有幾個(gè)是高雅的。
     □我承認(rèn)廣告有兩個(gè)目的，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，但在魚(yú)和熊掌不能兼得的時(shí)候，當(dāng)然是先把熊掌拿到，魚(yú)以后再釣。如果銷量都沒(méi)有，要形象還有屁用。
     誤區(qū)二十三：重創(chuàng)意，輕叫賣
     □不可否認(rèn)，廣告是環(huán)境的產(chǎn)物。而我們目前所處的環(huán)境是，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的接受還停留在叫賣時(shí)代，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。簡(jiǎn)單說(shuō)，叫賣式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。
     □廣告的創(chuàng)意性和美感問(wèn)題不須討論，問(wèn)題是中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者還停留在審美的的初級(jí)階段，不信去看看大多數(shù)人的家庭裝修就可以明白。更有一個(gè)數(shù)據(jù)很驚人：中國(guó)有4.5億人平時(shí)不刷牙。
     □面對(duì)這個(gè)絕大多數(shù)，你就可以知道為什么那些缺乏創(chuàng)意和美感的叫賣式廣告在國(guó)內(nèi)屢戰(zhàn)屢勝。
     □從表面看，中國(guó)大眾是一個(gè)習(xí)慣含蓄式表達(dá)方式的族群，但內(nèi)心卻渴望直白大聲的溝通和交流。
     □舉幾個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，瓊瑤阿姨的長(zhǎng)篇肥皂劇“還珠格格”——我稱之為叫賣式的電視劇。你可以罵它幼稚、沒(méi)內(nèi)涵，情節(jié)夸張離奇，對(duì)白直接淺顯，簡(jiǎn)直不象人說(shuō)的話；但它硬是紅遍大江南北，抓了多少人的心、賺了無(wú)數(shù)的眼淚，更是賺了大把的鈔票。李陽(yáng)的“瘋狂英語(yǔ)”教學(xué)為什么瘋狂全國(guó)，就因?yàn)樗�是叫賣式的英語(yǔ)教學(xué)，當(dāng)然他的錢也沒(méi)少賺。
     □從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說(shuō)的是什么。白居易的詩(shī)為什么在民間廣為流傳，全賴他的一個(gè)好習(xí)慣：每寫(xiě)一首詩(shī)都要先念給鄰里老嫗聽(tīng)，直到她能聽(tīng)得懂為止。
     □叫賣廣告的特點(diǎn)是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護(hù)嗓子請(qǐng)選用金嗓子喉寶，就讓它賣得熱火朝天。
     □且不論它們的好壞，重要的一點(diǎn)是它們將產(chǎn)品的特點(diǎn)說(shuō)得很清楚。看這些廣告你不用動(dòng)腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上，也會(huì)被自動(dòng)捕獲（因?yàn)榻匈u式的廣告還兼有廣播廣告的特點(diǎn)，只聽(tīng)不看也能明白）。
     □而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣的是什么；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后卻連品牌名都沒(méi)讓人記住，更別提賣產(chǎn)品了。
     □創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個(gè)字眼。我們都希望能在有生之年做幾個(gè)最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年?duì)I銷和廣告做下來(lái)，我們所接觸和服務(wù)過(guò)的很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣更直接、更能見(jiàn)效益。所以，如果我們的廣告創(chuàng)意不能立竿見(jiàn)影地替客戶解決問(wèn)題，我們寧可叫賣。
     □當(dāng)然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣式的廣告，甚至可以說(shuō)是反對(duì)，但從叫賣式廣告中能學(xué)到有用的東西卻不容置疑。
     □所以“叫賣+創(chuàng)意”的廣告，便成了我們現(xiàn)階段作業(yè)的方向。
     誤區(qū)二十四：重30秒，輕15秒
     □在中國(guó)做影視廣告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。
     □但廣告公司有時(shí)候也會(huì)熱衷于做30秒，甚至專門做一個(gè)60秒的導(dǎo)演版給客戶看。為什么，因?yàn)榻粏螘r(shí)，客戶看15秒一晃而過(guò)，覺(jué)得不過(guò)癮。
     □如果看60秒和30秒時(shí)覺(jué)得很滿足，廣告公司交活也就容易通過(guò)，即使在媒體上投放的是15秒，客戶也會(huì)在心里說(shuō)，廣告公司做的60秒、30秒還是很棒的，可惜我們沒(méi)那么多錢去投放。
     □經(jīng)常有導(dǎo)演講，唉，那個(gè)15秒效果不好，你要看我的30秒，可問(wèn)題在于客戶播的全是15秒。
     □所以我經(jīng)常講，在中國(guó)做廣告，15秒更重要。
     誤區(qū)二十五：30秒套剪15秒
     □一般來(lái)說(shuō)，客戶均會(huì)要求廣告公司在制作電視廣告片時(shí)，同時(shí)完成30秒、15秒和5秒，而在實(shí)際投放時(shí)，則以15秒為主，30秒基本不被使用。
     □這是中國(guó)企業(yè)與廣告公司合作過(guò)程很常見(jiàn)的一個(gè)誤區(qū)，在媒介上大量播出往往都是15秒，而制作是重點(diǎn)都放在30秒，即使定的時(shí)段幾乎全是15秒，也會(huì)要求30秒、15秒套剪。單獨(dú)做15秒與同時(shí)做30秒和15秒，制作費(fèi)用差不多，咋一聽(tīng)，似乎得了大便宜。其實(shí)不然。
     □ 30秒套剪15秒是很危險(xiǎn)的，往往意味著更大的浪費(fèi)。30秒可以講故事，15秒講故事就顯倉(cāng)促，沒(méi)有渲染氣氛的時(shí)間。說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)，30秒和15秒的創(chuàng)作思路是不一樣的。30秒說(shuō)的生動(dòng)有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都說(shuō)不明白。
     □ 15秒并不是不能講故事，而是它講故事的方式與30秒不同，而且15秒創(chuàng)意要求更直接、更單純。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一個(gè)錯(cuò)誤。
     □ 30秒的結(jié)構(gòu)和15秒的結(jié)構(gòu)很難完全一致，但目前基本上廣告公司還是套剪，這就造成了30秒結(jié)構(gòu)完整，表現(xiàn)充分，而15秒就覺(jué)得倉(cāng)促，表現(xiàn)乏力。
     尤其低成本制作，拍攝時(shí)間只有一天，這也逼得導(dǎo)演不可能為30秒、15秒拍攝兩個(gè)方案。最終為30秒而30秒，犧牲的是15秒，而15秒又是最終投放量最大的版本，這豈不是本末倒置。
     □有時(shí)廣告公司會(huì)提出能不能就只做15秒，精力和時(shí)間更為集中，結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)更為完善。但客戶有時(shí)會(huì)覺(jué)得是一個(gè)損失，既然花了銀子，不如30秒也一塊做了，畢竟有些地方臺(tái)播放費(fèi)低，30秒效果更好。
     □我談這個(gè)話題，有人會(huì)說(shuō)葉茂中這廝有病，這也值得一談嗎？見(jiàn)諒，見(jiàn)諒，相信這是我們大家經(jīng)常碰到的一個(gè)問(wèn)題，而且我們認(rèn)為不算是小問(wèn)題。
     所以葉茂中這廝在客戶面前，越來(lái)越堅(jiān)決地反對(duì)30秒套剪15秒。
     誤區(qū)二十六：提供服務(wù)的廣告公司越多越好
     □很多企業(yè)總是認(rèn)為：為我們提供服務(wù)的廣告公司越多當(dāng)然越好，因?yàn)榭梢哉�合社�?huì)資源集思廣益嘛！
     □其實(shí)不然。踏踏實(shí)實(shí)地選擇一家合拍的廣告公司提供年度服務(wù)更有價(jià)值。
     綜合廣告代理的年度服務(wù)似乎是理所當(dāng)然的事，但我認(rèn)為，廣告創(chuàng)作的年度服務(wù)更值得企業(yè)重視。
     □我們常常說(shuō)一個(gè)大創(chuàng)意應(yīng)該具有衍生性，可以無(wú)限地延伸，就象金霸王的小兔子一會(huì)兒敲鼓，一會(huì)兒賽船，一會(huì)兒又踢足球，雖然不知道下一次小兔子又會(huì)玩什么新花樣，但我們知道，堅(jiān)持到最后的肯定是金霸王。然后大家都說(shuō)：哇！這個(gè)小兔子真了不起！金霸王的創(chuàng)意真了不起！
     □不知道大家有沒(méi)有想過(guò)，如果金霸王的小兔子忽然哪一天變成了一個(gè)小天使，或是小金剛，乒乒乓乓地亂撞了一通墻，仍是精氣神十足地以示能量之強(qiáng)大，金霸王會(huì)是什么樣？
     □所以，我要說(shuō)，最了不起的應(yīng)該是金霸王！
     □一個(gè)策略，或是一個(gè)創(chuàng)意能夠被堅(jiān)持這么多年，真正是一件了不起的事。是企業(yè)與廣告公司的堅(jiān)持，才最終成就了一個(gè)大策略、大創(chuàng)意。
     □現(xiàn)在我們終于看到，年度服務(wù)作為廣告公司與企業(yè)合作的一種形式，已越來(lái)越被國(guó)內(nèi)企業(yè)所接受。
     □年度服務(wù)的好處是不言而喻的，一方面企業(yè)有一個(gè)長(zhǎng)期跟蹤貼身服務(wù)的廣告公司來(lái)進(jìn)行品牌的維護(hù)和推廣，從專業(yè)上更能有效地保障品牌的成長(zhǎng)，另一方面，有年度客戶，廣告公司也穩(wěn)定地埋頭進(jìn)行創(chuàng)作，互相之間都有一個(gè)安全感。從而保證創(chuàng)作質(zhì)量的不斷提高并漸入佳境。
     □問(wèn)題是中國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)仍然是東一棒西一錘地與廣告公司在合作，結(jié)果策略得不到堅(jiān)持，廣告調(diào)性無(wú)法統(tǒng)一，往往事倍功半。一個(gè)策略或創(chuàng)意別說(shuō)堅(jiān)持幾十年了，能堅(jiān)持一年的都不多。結(jié)果導(dǎo)致品牌不斷地變臉，最后企業(yè)累，廣告公司累，品牌累，消費(fèi)者看著累。而品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)呢？始終是青果子，永遠(yuǎn)來(lái)不及成熟。